「有聲有色辦好一場記者會」課後心得 2009/08/15
前言
1.公關活動屬於社會科學的一種，只要是歸類為社會科學的東西，就沒有所謂標準答案，也都必須去做沙盤推演，推測事後結果，要嘛亂猜，要嘛就必須依憑經驗去推測。
2.企業管理五大重點元素:1.行銷(客戶來源及行銷的標的物，也就是生管-生產管理) 2.財管 3.庫管 4.人管(HR，只有人員夠多的公司需要，屬於花錢的部門)
其中，行銷marketing涵蓋promotion(推廣)+PR(公關)，Press conference(記者會)只是其中的一環。
3.行銷工作的特性:
>邊作邊學是常有的事
>別人成功的案例，只能參考…他不是你，你更不是他…人不同了，作的事就會不同。
>你永遠會處在資訊不足、資源不足的狀況下，且一定要作出決定…也就是作選擇
>行銷的工作，永遠都作不完，也永遠不會有一個終點…郭台銘說:我的sales沒有回家吃晚飯的權利。
>經驗才是最好的know-how
補充:事情不只要做完，更要做對和做好!
3-1 提案時
>不要只提一份，要提A、B、C三份，這三份目標和主題都相同，但做的方法不同。可以訓練自己做反向思考，並跳脫既有的模式去作全盤思考。
>當三份提案都不被主管接受時，先問why，了解原因，在遵照指示下去作。
>idea激發的三大時機3B:Bed、Bath、Bus
>只有當「專業」(公司的商品業務)及「行銷能力」match的時候，才會成功。
3-2 專訪時step
>介紹受訪者及媒體雙方認識及寒喧
>專訪進行時，要在一旁作紀錄，以便記下記者的後續需求，在之後稿子露出有問題時可作追蹤。
>專訪後，將紀念品交予受訪者轉交記者，表達感謝之意。
>記者離去後，寄發感謝函予記者，拉近雙方距離
4.行銷人要具備四項能力
>專業能力:產業專業&行銷專業
>溝通能力:內部單位溝通&外部單位溝通
>說和寫的能力:
說<說服力+煽動力>:產品經理將產品交於業務單位去執行銷售前，需要將產品的好說的徹底，讓業務單位能被說服去推銷產品
寫<寫得出完美的計畫+美美的文字>:將不友善的產品說明寫的能被了解及吸引人
>抽象化思考的能力(孫悟空被師父點化的故事，就只被敲三下，表示三更找師父，若他不能意會，便錯失良機):如何將預算進行分配，以順推和逆推的方式雙向思考，抱持「只許成功，不許失敗」的態度
補充:
1.「殺很大」捧紅了瑤瑤，卻沒能讓觀眾對商品留下印象，應順勢推出第二波廣告，強調產品本身
2. 爆紅的廣告風潮是可遇不可求的
5.公共關係(PR):一切公共關係資源的整合運用。
>公關是根據產品或企業特色，配合當前趨勢及消費者需求，所進行的有計畫的宣傳活動
>公關不同以往的叫賣宣傳，而是以迂迴、精心包裝的方式，將希望傳達的訊息，精準而迅速的傳達給目標消費者。
>公關不僅可提升產品知名度及企業形象，更可以為企業整社會資源。
補充:
5-1 廣告採買
>首先要知道如何採買，採賣的費用多少
EX1:康熙來了(目前叫價最高的廣告時段):30秒26,400元
計價方式-節目一個收視點5,500元/10秒，故收視率為10的節目時段廣告為10*5,500=55.000元，播出三檔便要55,000*3=165,000元，故電視廣告預算須300萬元以上，若數量不夠，效果不佳的話，寧可選擇其他宣傳方式。
EX2:全20/全10版面以260,000元起跳
5-2 公關是不要採買而達到宣傳的一種手段
>藉由媒體的力量先將消息釋出，廣告稍後露出，才有行銷的效果。
>時間點必須掌握，例如搭配8/26情人節的新聞稿，因雜誌都在7月底截稿，因此必須在7月中旬給記者文章資料以撰稿。
5-3 新聞資料folder
>產品圖片(去背照及情境照)
>新聞稿(好標題很重要):第一段撰寫所有重要訊息
>附上產品詳細資料表格
>聯絡方式
>差異性:新聞稿著重差異化的呈現，可以分不同版本，為不同媒體量身撰寫(手寫為佳)的一段文字，將受媒體歡迎。
>記者的分線:消費線/文教線/娛樂線/珠寶線/電信線/交通線
6.公關v.s廣告
>撒網v.s釣魚:|
公關是個正三角形，在一個明確的目標之下，以多重的工具(雜誌/報紙/電視/網路)，作全面的點火燎原工作。
廣告則是蒐集多方面的資料，以一個明確、簡單的訴求點，作單點的引爆，在幾何圖形的表現上，是倒三角形，須確切的切中民心。
>公共關係與廣告的相對比較:
省錢/雙向/參透性高(信度、效度高)/不可控制性/困難度高/資源運用較多/效果不易評估/重長期性效果
7.公關工具及產品
>新聞稿發佈
>策劃報導(Feature Story)
>記者會(酒會、新品發表會)
>研討會、座談會或大型會議
>公關event
>危機處理
>議題管理(agenda setting)
如何有聲有色辦好記者會
1.about 記者會
>記者會對公關人員來說，已是較複雜、較有難度的公關工具了。
>要開記者會是要做自己的場子，既然要作，就要做個稱頭，作的漂亮。
>記者會與event(公關活動)的界限，已很難劃分了。
2.目的為何?
>為何有記者會的需求?曝光率
>公關目標為何?
>希望溝通目標對象是誰?有針對記者的、有針對客戶的，千萬別混在一起。
>預期的效果為何?
補充:
代言人相關-rundown、服裝及保母車的費用、發娛樂線記者、不可讓記者模糊焦點(例:報出代言費用)
3.有能力辦嗎?
>有錢嗎? 通常一場記者會cost 500,000元(其中，100,000~200,000元花在場地費)
>有人嗎? 需要一個team來共同完成
>有點嗎?這個是重點中的重點!!
4.用倒述法來發想
>你希望看到媒體如何報導或呈現你想要的結果?
>它會登出來什麼畫面及文字?
>你看過類似的新聞嗎?也就是經驗
>你認為這樣的新聞有新聞性嗎?是否吸睛?看有沒有名人出席，議題本身是否獨特(例:全球首度登場XX)
>要如何達到你想要的效果呢?
5.記者會的功用
>一次將所有媒體的線上記者邀請在一起，作一次的主題溝通或火力展現，因此平日就必須找尋業務相關的線上媒體名單
>在商品舖貨達1/2以上，廣告上檔前，作全面性的宣傳鋪陳工作，(1/2是指舖不進貨)
>希望能夠快速與線上媒體熟稔的做法，並可更新聯絡方式
>消弭某些線上媒體記者對我們的誤會
>一年一度的連誼同樂會
6.常見的記者會類型
>新品上市記者會(新企業、新產品)
>活動告知記者會(新活動、新代言人)
>年度記者會(年度業績報告、明年計畫公佈)
>危機處理記者會(緊急小組成立、主動定期辦理記者會對外公佈訊息)
>記者會需要儀式、畫面、橋段
規劃一場新品上市記者會(word檔)
1.5W1H
>Why 為什麼要作?目的? 曝光、媒體建構、強化通路信心
>What 要做些什麼?有梗嗎? 規劃場地及策略
>When 何時辦?哪些要事前規劃
>Where 哪裡辦? 場地符合需求嗎?
>Who 邀請誰? 哪些人該出席?
>How 要如何作?達成我們的目標 KPI(評估指標)
2. 目的(excel及ppt of 七夕)
>獲得大量的新品媒體曝光訊息
>藉由媒體報導，強化商品的USP訊息
>藉由公關報導以教育消費者，補足廣告秒述無法交代之細節問題
>提升通路銷售信心
>強化與線上媒體的互動關係
補充:
報導內容建議:
>以消費者角度去看
>尋找商品第二春
>由不同角度切入下標題
EX1: 88節宣傳氣氛不對
EX2:明年除夕剛好和情人節同一天，該如何宣傳
EX3:搭上電影「時空旅人之妻」順風車
3.希望溝通對象為何?
>主媒體:線上媒體記者
>次要媒體:網路媒體、blog版主、寫手
>通路代表
>股東
>消費者(vip)
>要確認邀請人數，才能訂場地、抓預算
4.希望舉辦型態
>呈現調性為何?EX:想呈現夜店，即可包下夜店作為會場/熊寶寶香水=小孩+熊寶寶/馬路上走秀
>開放or封閉
>室內or室外
>輕鬆or嚴謹場勘時就必須畫下場佈示意圖
5.預算確認
>場地租金
>舞台架設、燈光音響等費用
>餐點費用
>活動、節目費用
>工作人員餐飲
>紀念品費用
補充:
>媒體會先開編輯會議，平面線較電子線分類細，電子可臨時，電子須畫面
6.時間確認
>訂定記者會的時間法則:週一及週五不辦記者會，週一較會有突發消息要版面，週五牽涉到週末版面，製稿者不一樣
>要避開線上記者較繁忙的時段:EX:珠寶線不要卡到珠寶展
>可向較熟的記者詢問，當天有無與其他活動強碰撞期
>要不要跨用餐時間:最好不要
>記者會最好為下午兩點，碰到記者趕場現象，可叫車一併接送，或向後挪一個小時，切記要和記者作最後確認
7.邀請名單確認
>媒體記者:報紙/雜誌/電視/網路/廣播
>先列出名單，併統計人數…(不可漏人，也不可以一線雙發)
8.地點確認
>注意交通是否方便? 不要選在華山，配合度差
>停車是否便利?
>配合的態度
>能否作全面的佈置
>是否有相關的設備及服務?
>餐飲的品質
>有無專人負責?
>飯店是最好配合的單位，也是最方便的記者會場地，但價位較高
9. 寄發邀請函
>是否印製精美邀請卡
>邀請函是媒體判斷是否參加的一項工具
>可適度展現創意並與主題相互輝映
>禮貌上，應在兩週前寄發，最遲不可遲於一週，因此規劃的時間就要在提前
>要以主辦單位當天出席的最高主管(例名人老闆)的名義來發佈，或公司名義。
10.邀請函的寫法
>尺度的拿捏很重要
>要把當天的精采內容，作簡單但具體的告知，如當天的出席貴賓極可能會有的畫面及活動
>要保留某些神秘感，吸引媒體來到現場
>時間、地點、注意事項，均盡可能交代清楚
11.媒體confirm
>邀請函寄發隔天，1.確認媒體是否有收到；並2.簡單詢問當天參加可能性，此為第一次確認，如拒絕，詢問原因…
>活動前二天，確定確實可出席名單，並藉以提醒媒體參加…(勿作隔週事)
>活動當天，記者會即將開始之際，確認到場人數，未到者，禮貌提醒，並詢問人在何處?EX:13:00開始confirm，不能出席的記者有無代班，無法到場者，寄資料。
>如未出現，活動後，將資料快遞給記者…
補充:
11-1電視台製作
節目分台內及台外(王均即台外製作)，廣告分破口廣告及置入廣告
11-2 記者拒絕step
>回覆boss
>請boss出面溝通
>適度調整時間
>包車接人
11-3 確認雜誌的屬性是否合適
>看有無競品新聞
>編輯(版權頁/版面構成)
>前八頁-皆國際品牌
>順手頁/反手頁
>依文章作者去對照版權頁>聯絡該名記者>留下資料(email/mobile)
>建立主跑該線的記者，要將該給他的資料給他，經營建構媒體名單
>蘋果及壹週刊及電視媒體的媒體效果較高
12.軟體確認安排(邀請函word檔)
>記者會流程安排
>主持人腳本
>Key man講稿
>Q&A模擬
>Press Kit準備
>工作人員工作分配
>記者紀念品準備
13.流程安排
>愈重要的活動及內容，放在愈後面
>媒體會遲到，記者會通常不會準時開始
>愈重要的媒體，愈會遲到
>要安排專人entertain早到的媒體
>要安排餐飲準時到，並與司儀有默契，安撫早到媒體(always 5 分鐘後開始…)
>重要Key man不要提早曝光，以免現場狀況一發不可收拾
>重要活動一結束，媒體就會鳥獸散，要注意
14. 最重要的文件-Press Kit
>主新聞稿
>商品或服務的照片、圖檔
>其他新聞相關的參考資料(報表、商品目錄…等):專利或其他該商品的特殊之處
>當天活動流程
>重要key man的講稿及個人資料
>光碟(將所有資料數位化)
15.Key man講稿書面化
>Key man講詞內容，最好能寫成書面資料
>可作為媒體參考依據
>有必要，可將Key man的個人資料放入press kit，可作為延伸採訪的引子
>Key man上台致詞時，須攜帶講稿，以示正式及尊重
16. Q&A模擬 (前2~3天作，所有工作人員都要知道)
>記者會通常是在QA模擬後完全結束
>事前要列出記者可能問的問題，無論多麼尖銳，並有標準答案，所有都要套招完畢
>關於數字問題，包括公司營業額、獲利率、銷量，都要小心謹慎回答
>現場統一口徑，非發言人不可回答媒體問題
>媒體最愛有衝突性的話題，如詢問對競品看法等…都要小心
EX:抱歉，這點我們不清楚，我感覺…(不要帶情緒)，那我們家的…
注意:不要將廣告AE引介給Boss，請其他人支開
17.人員工作分配確認
>外場總指揮
>外場reception
>帶位人員-並介紹給公司幹部
>內場總指揮
>後台指揮
>司儀
>攝影(DV+Camera)
18.硬體確認準備
>舞台架設，動線規劃
>道具及展示物準備
>拍照區安排(架上monogram)
>Mic牌、刺青貼紙…等識別裝置
>燈光、音響、特效(爆破、雷射等)驗收
>活動前，務必完成所有預演及驗收
>開始前一小時，所有硬體完全歸位，回到準備狀態
注意:接待台之簽到簿不要用禮金簿，用設計過的較好
19. 記者會進行
>當媒體到達七成時，準備開始(若有確定不來時，以後母體計算)
>未到媒體進行電話確認，了解行蹤
>如媒體不克前來，詢問需求，準備快遞資料
>避免丐幫記者及不相關人士鬧場，影響活動進行
>內場總指揮與司儀隨時聯繫，掌控現場狀況(突發狀況告知)
>攝影人員拍攝場內活動及記者工作情況(寫謝卡時，可附上工作照片)
20. 記者會結束
>主要PR人員，確認最後到場人數，並針對未到媒體，寄發新聞資料
>Follow出席媒體之個別特殊需求
>媒體名單整理歸檔，並更新
>當天之錄影、攝影相關存檔整理，以隨時提供媒體不時之需
>當晚監看電子媒體露出狀況
21. 會後次日 (報紙看三天)
>整理媒體露出資料
>將活動相關照片、文字紀錄及其他相關訊息歸檔，以便日後查詢
>將記者照片，連同謝卡寄發給媒體記者
>分析媒體露出內容（及版面大小），如有誤解或不當報導，須再當面溝通
＞若遲遲未見媒體露出，可委婉詢問是否需要補充其他資料，以了解真正原因，(第二稿出來了，不是催你，只是因為時效性的關係，供你參考)
22. 效益評估(有形部分):
>媒體出席人數
>媒體露出篇數
>媒體露出篇幅(面積)及長度(時間)
>換算等值篇幅廣告效益
>換算該媒體之常態RATING，計算影響人數等(發行量)
>價值/價格比
23. 成效檢討
>評估整體活動的順暢性及精準度
>評估媒體露出的切題性，針對質的部分作評估
>知悉各媒體對品牌的態度與看法
>針對不友善媒體，多下工夫，誠心溝通
>了解各媒體處理新聞角度之不同，作為日後作業之依據(不是一稿多發，可以用不同角度切入)
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